Al Ries – Focus Kitap Özeti: “Şirketinizin Geleceği Buna Bağlı!”

Pazarlamanın asıl hedefi, bir ürün veya hizmetin satılmasını sağlamanın daha ötesindedir.

Pazarlama bir şirketin fark yaratmasını sağlayan en önemli unsurdur.  Varlığı bir ürün veya hizmetin pazarlamasına dayanan her kurumu da şirket olarak düşünebiliriz. Bu kitaba göre de bir şirketin geleceği odaklanabilmesine bağlı. Bir şirketin kararları yönlendiren ilkesi ve kılavuzu pazarlama olmalıdır. Bazen görülmesi en zor olan, en bariz olan şeydir ve dışarıdan bakan biri için en bariz olan şey, günümüzdeki şirketlerin hemen hemen hepsinin günden güne odaklanmaktan uzaklaştığıdır. Günümüzde odaklanma sorunu iş dünyasının bir gerçeği olarak karşımıza çıkıyor. Bu kitapta da odaklanma sorunuyla nasıl baş edileceği anlatılıyor.

Başarılı şirketler çoğunlukla bir ürün ya da hizmete yoğunlaşarak pazara girerler. Ancak zamanla odaklarını kaybederler. Gereğinden çok piyasada, gereğinden çok ürün ve hizmeti gereğinden çok fiyat seviyesinde sunmak isterler. Dolayısıyla da yön duygularını kaybedip nereye gittiklerini unuturlar. Başlarda her şey iyiymiş gibi gözükür, ürün veya hizmetleriyle büyük başarı elde ederler. Daha sonra ise işler yavaş yavaş bozulmaya başlar. Hedeflerini tutturulamazlar, satışları düşer ve karları azalır.

Örneğin dağılmış bir garaj düşünün. Garajınıza bahar temizliği yapacaksınız. Canınız çıkar belki ama günün sonunda kendinizle gurur duyar ve çok mutlu olursunuz. Kendi kendinize söz verirsiniz. Bundan sonra burayı hiç dağıtmayacağım, her şeyi yerli yerine koyacağım. Ancak bir yıl sonra bakarsınız ki içerisi yine aynı dağınıklıkta. Ya da arabanızdaki torpido gözü.

Odaksızlık insanoğlu gibi şirketlerinde kaderidir.

Şirketler çoğu zaman ürün grubu genişletmek ve çeşitlendirmek ister. Şirketlerin odaklanmasının önüne geçende bu büyüme eğilimidir. Maalesef çoğu ülkede ürün grubu genişletmek teşvik ediliyor. Sadece büyümüş olmak için büyümeyi hedeflemek stratejik hatadır. Söz konusu ürün grubu genişletme çabalarına yol açan altı temel alan karşımıza çıkıyor:

1.Dağıtım: Satış ekibine ne kadar çok ürün verirseniz, ekibinizin odaklanması o kadar zorlaşır.

2.Üretim: Verimliliği arttırmak ve maliyeti azaltmak için fabrikalarımızda daha neler üretebiliriz?

3.Pazarlama: Tüketiciye bir ambalajlı ürünü başarıyla pazarlayan şirket, bir diğerinde de aynı başarıyı yakalayabileceğini sanıyor.

4.Müşteri yaşam döngüleri: Ya müşterilerimiz başka ürünlere kayarsa korkusu yaşıyorlar.

5.Coğrafya: Coğrafi olarak da odak noktası seçmek ihmal ediliyor.

6.Fiyatlandırma: Bazı tüketiciler bizim fiyatlarımıza ayak uyduramıyor. Bu konuda ne yapmalıyız? Çok kolay hemen markamızın ucuz sürümlerini hazırlamalıyız.

Eğer herkesin ihtiyacını karşılamaya çalışırsanız sonunda hiçbir alanda başarılı olamazsınız. Her alanda zayıf olacağımıza bir alanda güçlü olmayı tercih etmeliyiz. İşletme ürünlerin değil algıların mücadelesidir. Ürün grubu genişletmenin işe yaramadığını gösteren onca örneğe rağmen şirketler bunu görmemekte ısrar ediyorlar. İşte bazı örnekler:

-Adidas koşu ayakkabısı – Adidas parfüm

-Levi’s kot -levi’s ayakkabı

-Heins ketçap – heins bebek maması

Bunlar ürün grubu genişletilmesi sonucu ortaya çıkan uzantı ürünlerdir. Ünlü pazarlama danışmanı Kevin Clanes: ‘’Bu yeni ürünlerin sadece %10’u iki yıl sonra da raflardaki yerlerini koruyacak kadar başarılı olabilmiştir.’’ demiştir.

Ürün grubu genişletme uygulamaları hem üreticilerin hem de bu ürünleri satan perakendecilerin odaklarını yitirmelerine sebep olur. Olumsuz onca kanıta rağmen neden yöneticiler ürün grubunu genişletmekten vazgeçemez? Çünkü uzun vadede başarısız olmasına rağmen kısa vadede bol kazanç getirir. Ama unutmamak gerekir ki başarı sadece kısa vadedeki sonuçlara göre belirlenen bir şey değildir.

Günümüzde başarılı olmak istiyorsanız, tüketicinin zihninde kendinize bir yer edinmek için belli bir noktaya odaklanmalısınız. Yani konumlandırmaya gereken önem verilmelidir.

Örneğin; bir doktor grubunun ‘’harika beyin cerrahlarıyız, çok ünlüyüz, artık kalp, akciğer, karaciğer ve böbrek işlerine girmenin zamanı geldi.’’ diye düşündüğünü hayal edelim. Böyle bir şey tıpta nasıl olmuyorsa işletmelerde de olmaz. Her şeyi aynı çatı altında toplamak tehlikelidir. Pek çok şirket için ürün grubu genişletmek kolay çıkış yoludur. Ucuz olduğuna inanılan bu yöntem büyümenin de en mantıklı yoludur onlar için. İlerleyen zamanlarda hata yaptıklarını anlasalar da iş işten geçmiş olur.

Küçük bir kasabada yaşayan insanları düşünelim. Yemekten giysiye kadar her şeyi bulunduran genele yönelik bir mağazadan alışveriş yapmak isterler. Bir de bu insanların sekiz milyon nüfuslu bir yere taşındıklarını farz edelim. Buradakiler ise alanlarında uzmanlaşmış perakende zincirleridir. Ayakkabıcı değil de erkek ayakkabıcısı, kadın ayakkabıcısı, spor ayakkabıcısı gibi.. Yani pazar büyüdükçe zenginleşmek isteyen şirketlerin özelleşmeye ağırlık vermesi gerekiyor. Tabii pek çok şirket bunun farkında değil. Onlara göre küresel ekonomi, ürün gruplarını daraltmak değil de genişletmek için bir fırsat.

Uzmanlaşma için fedakarlık gerekir. Amerika sermaye ve işgücünde uçak, film ve bilgisayar sektörleri için daha uygundur. Odaklanmaya önem veren yapılarıyla Amerikan firmaları, bu sektörlerde dünya pazarlarına hükmediyor.

Sektörler aynı amipler gibi, sürekli bölünen kategori deryası olarak tanımlanabilir. Bira eskiden sadece biraydı. Sonra kategori bölündü. Şimdi yerel ve ithal; normal ve hafif, pahalı ve ucuz gibi birçok tanımı oldu. Ford bir zamanlar araba kategorisini model T ile ele geçirmişti. Sonra kategori bölündü. Şimdi lüks arabalar, ortalama ve ucuz arabalar, büyük, orta boy ve küçük arabalar, yerli ve ithal arabalar, spor arabalar.. İlerleyen zamanlarda çeşitler daha da artacak gibi gözüküyor.

Bölünme hayatın gerçeklerinden biridir. Bölünme aklınıza gelebilecek her ürün kategorisinde gerçekleşmektedir. Peki bunca yönetici neden aksine inanıyor olabilir? Bu durumun asıl sebebi, işletme dünyasının büyük hevesi olan yakınsama kavramıdır. Her on yıla ayrı bir heves damgasını vurmaktadır. Zaman içerisinde bu heveslerin en iyi ihtimalle insanları yanlış yere sevk ettiği ortaya çıkar. Kitaba göre yakınsamacılar için bilgisayar; telefon, kablolu yayın ve televizyon sektörleriyle birleşecek ve ortaya ‘telekablovizyonsayar’ gibi bir kategori çıkacak. Yakınsamaya inanmak istiyorlar. Çünkü yakınsama şirketler için büyüme vaat ediyor. Eğer benim sektör bir başkasıyla yakınlaşırsa, iki sektörü bir araya getirip iki katıma çıkabilirim düşüncesiyle hareket ediyorlar.

Günümüzün küreselleşen piyasalarında, rekabet edebilmek ve ayakta kalabilmek için şirketlerin sadece dar bir alana odaklanması gerekmektedir. Örneğin Volvo, emniyete odaklanmıştır. Bu bir otomotiv şirketi için oldukça sağlam bir konumlandırmadır. Burada önemli olan pazar payı değil, tüketicinin zihninde elde edilen konumdur. Bu boyuttaki bir şirket için Volvo, zihinlerde oldukça iyi, büyük yer edinmiştir. Bir başka deyişle, her sepete bir yumurta koymaya çabalamaktansa bütün yumurtaları bir sepete koyarak tüm vaktimizi doğru sepeti bulup bulmadığımızı düşünerek geçirmemiz gerekir.

Gelecek dar odaklı perakende zincirlerinindir.

Odaklan : Yıllar önce Amerika’nın her kasabasında hamburgerden elmalı pastaya kadar son moda her şeyin bulunduğu bir veya iki kahve dükkanı vardı. Ama Starbucks onca şey arasında sadece kahve konusunda uzmanlaşmış bir mağaza açtı.

Stokla: Mahallenizdeki herhangi bir kahve dükkanı iki çeşit kahve satar. Starbucks’da otuz çeşit kahve vardır. İyi odaklanıp rakibinizin birkaç katı kadar stok tuttuğunuzda ulusal zincirlerin rekabetine karşı güçlü bir şirket olabilirsiniz.

Ucuza al: Perakendecilerin çoğu satıştan para kazanırken diğer baskın perakendeciler satın alırken kazanır. Yeterince büyükseniz fiyat üzerinden rekabet etmek zorunda kalmazsınız. Yani tedarikçilerinizin ürünlerini sizin isteklerinize biçimlendirmesini sağlayabilirsiniz.

Ucuza sat: Fiyat denkleminin diğer yarısı da ucuza satmak. Hem ucuza alıp hem ucuza satarak rakipleriniz üzerinizde inanılmaz bir baskı kurarsınız.

Kategoriye hükmet: Bir perakende zinciri kategorisine hükmedip doğal sınırlara dayandığında yönetimdekiler, fethetmek için yeni bölgeler aramaya başlarlar. Temel alanlarında odaklanmaya devam edeceklerine başka alanlara kayarlar.

Satışları arttırmak için ürün veya hizmeti geliştirmek gerekir. Daha iyi ürün veya hizmetin piyasada üstünlük kuracağını hepimiz biliriz. Elektronik ürün sektörünün 455 üst düzey yöneticisine, rekabetçi başarılarına en fazla katkı yapan etmen sorulduğunda alınan cevapların arasında bir numarada hep ‘kalite’ olduğu belirtiliyor. Örneğin yeni arabanızla daha galeriden çıkmadan tekerlekler yerinden fırladıysa o markanın yüzüne bir daha asla bakmazsınız hatta o markanın adını bile duymak istemezsiniz. Amacınız sattığınız ürün veya hizmete dair kalite algılarını yüksek tutmak olmalıdır. Aslında bir şirketi odakladığınızda kalite algısını da olumlu yönde etkilersiniz. Odaksız bir şirket içinse tam tersi geçerlidir. Odaklanma, bir şirkete yönelik kalite algısını dört şekilde iyileştirebilir.

Uzmanlık etkisi: Kalp sorununuz varsa kardiyoloğa, cilt sorununuz varsa dermatoloğa, göz sorununuz varsa göz doktoruna gidersiniz. Uzmanlık kaliteyi gerektirir. Alıcılar bunu bilse de satıcılar sıklıkla unutur. Genişlemeyi tercih edip lider olmadığınız alanlara girmeyi tercih ettiğinizde ‘alanında tek’ algısını da zedelersiniz.

Liderlik etkisi: Tüketici her zaman daha kaliteli ürünün kazanacağına inanır. Dolayısıyla zihinlerdeki kalite algısını şekillendirmenin en basit, en sade ve kesin yolu lider olmak ve lider olduğunuza dair mesajlar vermektir. Ama kalitenize dair değil. Çünkü liderlik kaliteye dair çağrışımları da beraberinde getirir. Örneğin en iyi ithal bira; Heineken (aynı zamanda lider marka) ya da en iyi ketçap; Heinz. (o da lider marka)

Fiyat etkisi: Ürününüzün kaliteli olduğuna inanılmasını istiyorsanız fiyatları yüksek tutmalısınız. Mercedes-Benz Cadillac’tan niye daha iyi? Bir sebep Mercedes-Benz’in fiyatının, Cadillac’ınkinden iki katı olabilmesidir. Yüksek kaliteyi düşük fiyatta sunamazsınız.

Rolex saatler ucuz olsaydı, bir statü ve prestij simgesi olamazlardı.

İsim etkisi: İsim kalitenin en önemli boyutlarından biridir. Genele yönelik bir isimdense uzmanlığı çağrıştıran bir isim kullanmak özellikle önemlidir.

Zihinlerde yer etmiş bir kelimenizin mutlaka olması gerekir. Bu bireyler için de şirketler için de geçerlidir. İnsanlar marka adını kategorinin adıyla özdeşleştirip marka adını jenerik olarak kullanır. Bence buna en iyi örnekte Selpak. Kimse mendil verir misin demez Selpak verir misin der.

Liderlerin asıl gücü de zihinlerde bir kelimesinin olmasıdır. Bir Volvo galerisine girdiğinizde satış temsilcisi size aileniz var mı diye sorar. Çünkü çocuklarınızı seviyorsanız Volvo alarak onları korursunuz. Chevrolet galerisine girdiğinizde ise satış temsilcisi size nasıl bir şey almak istiyorsunuz diye sorar. Burada ise markanın tarafını tuttuğu ya da savunduğu hiçbir şey yok. Lider ürün veya marka hep esas ürün veya marka olarak hatırlanır. Gerisi hep taklittir.

Eğer bir başkası o kategoriyle özdeşleşmişse sizin yapabileceğiniz tek şey odağınızı küçülterek kategorinin bir parçasına sahip çıkmaktır.

Mantık elinin altında daha fazla otomobil çeşidi bulunan bayiinin daha fazla satacağını söyler hep. Dolayısıyla üretici, bayiye daha fazla otomobil ve müşteriye daha fazla seçenek sunmak için ürün grubunu genişletmek ister. Daha dar, odaklanmış ürün grubunu satan bayii, geniş ve odaksız ürün grubunu satan bayiden daha başarılı olur. Mantık sağlam olsa da odak olmadığı zaman sonuç başarısızlıktır.

Etkin bir kurumsal stratejinin önündeki en büyük engel, şirketin tüm pazara hitap etmesi gerektiği algısıdır. Hiçbir marka, şirket ya da holding herhangi bir pazarın yüzde yüzünü ele geçiremez. Şirketler bu gerçeği kabullendiğinde konumlandırmasını da bulması kolaylaşacaktır. Çünkü daha büyük pazarları ele geçirmek için büyüdükçe esas alanınızda odağınızı yitirirsiniz. ‘’Hayatta veya iş dünyasında hiçbir şey dikkatle seçilmiş ve özenle işlenmiş bir odak kadar başarıya katkı yapamaz.’’

Dünya her geçen gün değişiyor. Değişen dünyaya ayak uydurmaya çalışırken yapılanlar:

1. İki pazara da birer tezgah açmak: Bu değişimle mücadeleyi zamana bırakmaktır. Bu yüzden de en popüler ama en etkisiz yöntemdir. ‘Mevcut ürün hattımızın yanında yeni teknolojiyi de sunarız, böylece kararı müşteri verir.’ düşüncesi vardır.
   
   
2. Tamamen yeni pazar yerine taşınmak: Eğer yeni teknolojik oluşumların yakında eskisinin yerini alacağından eminseniz neden tüm kaynaklarınızla yeni bir yere taşınmayasınız ki? Ancak kafalarını yeni pazar yerinden içeri uzatırken eskisinin güvenli ortamından da vazgeçemiyorlar.  
   
   
3. Eski pazarda kalmak: Kendine özgü bir konum geliştirmek ve sürüden ayrılmanın bir yolu da değişime direnmektir. Eski moda bir ürüne takılıp kalabilirsiniz ve bu bazen avantajlı olabilir.
   
   
4. Yeni pazara yeni isimle taşınmak: Şirketler yeni ürünün bilinmeyen müşterileri uğruna, oturmuş isimlerinin sunduğu güvenden vazgeçmek istemez. Odaklanma ilkelerine göre geçiş isimleri hem gereksizdir hem de şirketin itibarını bulandırır. Ya olduğunuz yerde kalmak ya da yeni isme geçmek gerekir. Arada kalmak kimsenin işine yaramaz ve tüketicinin kafasını karıştırır.
   
   
5. İki farklı pazar iki farklı ad: Eğer bir şirket mevcut işinden vazgeçmek istememesine ve vazgeçememesine rağmen yeni pazara girmek istiyorsa en iyisi bunu ayrı bir isim kullanarak gerçekleştirmesidir. Bir isme ne kadar ürün ve hizmet yerleştirirseniz, o isim o kadar odaksız olur ve zayıf düşer.
   
   

Odak sorunu çoğunlukla kişilerle alakalı bir sorun gibi gözükür. Oysa yönetici değiştirerek odak sorunlarını çözmek mümkün değildir. Odak sorununun altından, şirketin yeniden esas iş alanına odaklanmasını sağlayarak kalkabilirsiniz. Şirketin tüm gücü en güvenilen alana aktarılmalıdır. Zaten işletme dediğimiz şey sadece şirketler için iyi birer yönetici bulmaktan ibaret olsaydı her yer holding olurdu.  Baktığımız zaman odaklanma kendi kendini besleyen bir süreçtir. Şirketler faydasını gördükçe sürece hız verir ve bunun önemini ancak o zaman kavrar.

Şirketler günümüzde bölünmeyi de tercih etmeye başladı. Bölünme faaliyetlerini incelediğimiz zaman ise çoğu ABD’de gerçekleşiyor. Çünkü Amerikan şirketleri odaklanma kavramının önemini anlamış. Sıkı bir odağın genel anlamdaki faydalarının yanı sıra bölünmelerin, şirket performansına üç önemli katkısı söz konusudur:

1.Bölünmeler idari sorumluluğun kapsamını daraltır.

2.Bölünmeler CEO’lar yaratır.

3.Bölünmeler ‘müşteriyle rekabet’ sorununun önüne geçer.

Şirketler odaklarını ancak genişleme denemeleri zarar etmeye başladığında daraltmak ister. O zaman da iş işten geçmiş olur. Çünkü esas faaliyetleri çoktan düşüşe geçmeye başlamıştır bile. Bölünmelerin göz ardı edilen sorunlarından biri de isim konusudur. Bölünmenin asıl amacı, ayrı bir kurumsal kimliğe sahip ayrı bir firma yaratmaktır. Ayrılan iki şirketin isimleri de aynı olduğunda kimlikleri de bulanıklaşır.

Peki şirketler nelere dikkat etmeli?

1. Yeni modellerle piyasayı takip etmek: Başarısız bir stratejidir şirketin odağını etkiler.
   
   
2. Bulunulan yere tutunmak: Başarılı bir strateji olabilir, şirketin odağını korur.
   
   
3. Yeni markalar çıkarmak: Başarılı bir strateji olabilir, şirketin çok basamaklı bir odak geliştirmesini sağlar. Çok basamaklı odaklarını istikrarlı bir şekilde koruyan firmalara örnek bulmak zordur.
   
   Hedeflerinin yüksek olması gerekir. Ne kadar büyük ve ünlü bir markaysanız yeni marka çıkarmanız da o kadar kolay olur. Yeni bir marka için en iyi hedef kitle genç kitledir. Çünkü onlar yeni markaları daha kolay benimser. Yaşlandıkça alışkanlıklarımız ve marka tercihlerimiz oturur.
   
   

Çok basamaklı odak stratejisi geliştirebilmek için;

-Genel bir ürün alanına odaklanılmalı.

-Tek bir nitelik etrafında toplanılmalı.

-Markaların farkı net çizgilerle belirlenmeli.

-Marka isimleri birbirine benzememeli.

-Yalnızca yeni bir kategori yaratabileceği zaman yeni bir marka çıkarılmalı.

-Markaların kontrolün asla elden bırakılmamalı.

Şirketler odaklandığında kısa vadede düşen satışlarının uzun vadede arttığına dair birçok kanıt görebilirler. Odak genişletildiğinde ise kısa vadede artan satışlar uzun vadede düşer. Aslında odaklanma anlayışının temelinde de bu vardır. Kitabı bitirdiğim zaman anladım ki odaklanmanın zor olmasının sebebi de bu aslında. Çünkü uzun vadedeki olumlu ve güçlü etkilere rağmen hiç kimse yakın zamanda satışlarını azaltmayı göze almak istemez. Ama unutmamak gerekir odak hemen başarılı olmaz.

Bu kitaptan öğrendiğim bir başka şey de bir şirketin odağı olabildiğince basit ve akılda kalıcı olmalıdır. Akılda kalmak için de şirketin konumlandırmasının olması gerekir. Daha sonrada tüketicinin zihnine bu konumlandırmayı işlemek ve algı yaratmak gerekir.

Odak gelecektir. Gelecek için en çok hangi ürün veya hizmetten ümitlisiniz? Bu soruya da cevap bulmak gerekiyor. Çünkü gelecek göz ardı edilerek odak oluşturulamaz.

Odak herkese hitap da edemez. Bunu beklemek de yanlış olur. Bunun için hedef kitle analizi de doğru bir şekilde yapılmalıdır.  Al Ries’ın da dediği gibi; ‘’Dar odaklı şirketler her zaman kazanır.’’