Pandemi Sürecinde Tüketici Davranışları

Tüketiciler için yeni bir süreç olan pandemi dönemi tüketici davranışlarında değişikliklere yol açmaktadır. Tüketicilerdeki bu değişimde perakende sektöründeki ürün, fiyat, dağıtım ve tutundurma stratejilerine yansımaktadır.

Tüketiciler Covid-19 sürecinde beş farklı alanda davranışlar oluşturdular:

1. Önleyici Sağlık Tedbirlerine Odaklanma

Bağışıklığı güçlendiren ürünlere yönelindi. Maske, dezenfektan ve kolonya gibi ürünlerde talep patlaması yaşandı.

2. Stok Amaçlı Alışveriş Yapma

Bazı temizlik malzemelerinin tedariğinde aksama olacağı düşünülerek ihtiyaçtan fazla ürünler satın alındı. Kuru gıda ve raf ömrü uzun olan yiyecek ve içeceklere talep arttı.

3. Zorunlu Olmayan Ürün ve Hizmetlerden Kaçınma

Yeme-içme ihtiyacının evdeki olanaklarla karşılanmasına ağırlık verildi. AVM’ler başta olmak üzere spor salonları, sinema, vb. alanlar kapalıydı.

4. Evde Sosyalleşme

Evde dinlenme, sosyalleşme, spor yapma gibi aktiviteler arttı. Evden online alışveriş yapma ve ürün araştırmaları arttı. Yediden yetmişe her yaştaki nüfusun teknolojik ürünleri satın alması ve kullanması yaygınlaştı. Evde geçirilen zamanın artması nedeniyle küçük ev aletlerine talep arttı.

5. Yeni Normlar

Küreselleşmeye dayalı üretim ve tedarik yerine yerli veya yerel üretim ve tedarik olanaklarının önemi görüldü. Lüks tüketim ve ayrıcalıklı hizmetlere yönelik ihtiyaçlar tekrar değerlendirilir oldu. Mental olarak sağlıklı kalmanın önemli olduğu farkına varıldı. Şehir hayatının ve getirilerinin değeri sorgulanırken doğaya ve çevreye yönelme isteği arttı.

4P (ÜRÜN, FİYAT, DAĞITIM, TUTUNDURMA) STRATEJİLERİNDEKİ DEĞİŞİM

Covid-19 pandemi süreci ile birlikte tüketicilerin davranışlarında ve eğilimlerinde değişikler olmuştur. Bu değişimler pazarlama anlayışındaki ilişki pazarlaması yaklaşımı, müşteri odaklı yaklaşım, değer temelli yaklaşım ve pazar yönelimli yaklaşımların daha da önem kazanmasına neden olmuştur. Bu nedenle perakende sektöründe 4P stratejilerinde de değişime gidilmesi gerekmiştir. Özellikle bütünleşik iletişim için büyük önem taşıyan 4P unsurlarının birbiriyle entegre olabilmesi, tüketicinin ihtiyaç, istek ve kaygılarına cevap verebilmesi için ürün, fiyat, dağıtım ve tutundurma olarak stratejiler belirlenmesi gerekmektedir.

ÜRÜN

Ürün ile ilgili soyut ya da somut özelliklerin bir bakıma rekabet avantajı kazanmak için ve bunun sürdürülebilirliğini sağlamak için tüketicilerin zihnine dinamik unsurlarla girebilmelidir. Müşteri odaklı yaklaşımla değer yaratma kavramı göz ardı edilmemelidir.

Pazarı tüketici ihtiyaç ve isteklerini belirleyerek ürün grupları bu doğrultuda bölümlendirilmelidir. Rakipler ile başa baş bir rekabetten ziyade farklı ürünler ve hizmetler sunarak farklılaştırmaya gidilmelidir.

Perakende sektöründe Covid-19’un yansımaları arasında yeni fikirlerin, ürünlerin ve iş türlerinin gelişebileceği öngörülmektedir.  Covid-19 pandemisi ürün tercihlerinde uzun vadeli bir etkisi olacaktır. Perakendeciler de değer tekliflerini buna göre yeniden gözden geçirmek zorunda kalacaktır.

Tüketicilerin detayına bakmadan aldıkları herhangi bir üründe dikkat ettiği en önemli konu hijyendir.  Yani bu dönemde hijyen tüketicinin en önemli gündem maddelerinden biri olarak karşımıza çıkmaktadır. Markanın sağlık ve hijyen temelinde ürün ve hizmet süreçlerini değerlendirip bu alana yönelik iyileştirme eylemlerine bir süre daha devam etmesi gerekecektir. 

FİYAT

Fiyattan ziyade tüketiciye bir değer sunulması, tüketici zihninde bir konum oluşturulması perakende sektörü için sürekliliği sağlama yönünde bir adım olmaktadır.

Aynı zamanda bu dönemde müşteriler maddi durumları ile ilgili daha fazla kaygı yaşamaya başladıkları için tasarruf yapmak onlar için öncelik haline gelmektedir. Tüketiciler önümüzdeki 6-12 aylık dönemde gelirlerinde önemli bir düşüş bekledikleri için harcama yapmak yerine birikim yapmayı daha çok tercih etmektedir. Bu nedenle Covid-19’un etkilerini daha uzun süreli görmektedirler. Bu yüzden de finansal açıdan geleceklerini düşünerek aksiyon almaktadırlar.

Özellikle bu dönemde perakende sektörü için fiyat odaklı bakış açısından, fayda ve hizmet odaklı bakış açısına doğru kayılması çok daha doğru bir strateji olmaktadır. Tüketicilerin öncelik seviyelerinin değiştiği ve ekonomik belirsizliklerin en önemli maddelerden biri haline geldiği bu dönemde fiyat odaklı bir iletişim marka imajına zarar verebilmektedir.

Önümüzdeki 6-12 ay içinde de zorunlu olmayan harcamaların Covid-19 öncesine göre üçte bir oranında daha düşük olması beklenmektedir.

DAĞITIM

Pandemi döneminde arz sürecinde en büyük problem tedarik zincirindeki aksamalar olarak karşımıza çıkmaktadır. Bazı fabrikalarda üretime ara verildiği, talebi yüksek olan ürünlerde stoklama gibi fırsat odaklı hamleler gözümüze çarpmaktadır.

Bu dönemde yapılan araştırmalara göre tedarikçilerin batması en çok endişe duyulan tehlikelerden biri olarak görülmektedir. Ayrıca yöneticiler tedarik zincirinin bozulması ve kargo şirketlerinin de talebe yanıt verememesini de oldukça riskli görmektedirler.

İlerleyen dönemlerde insan üretimi yerine robotik üretimin artması ve perakende sektöründe yatırımların bu alana kayması beklenmektedir.

Yapılan araştırmalara göre Covid-19 döneminde yerel tedarikçilerinde artan önemi gözümüze çarpmaktadır. Tüketicilerde yerel tedarikçileri desteklemeye yönelik önemli bir eğilim gözlemlenmektedir. Bu da gelecekte perakende sektörüne, fiyat baskısına karşı koyma fırsatı sunabilecek gibi gözükmektedir. Günümüzde birçok tüketici yerel toplumu desteklemek için daha fazla ödeme yapmaya razı olduklarını belirtmektedir. Bu da önümüzdeki dönemde yerel tedarikçiler ve küresel markayla ortaklık kurabilecek büyük perakendeciler için etkin bir pazarlama stratejisi olarak karşımıza çıkmaktadır.

TUTUNDURMA

Ipsos’un dünya çapında müşteri deneyimi profesyonelleri ile yaptığı ‘Covid 19 yılında müşteri deneyimi’ araştırmasına göre müşteri davranışlarındaki en büyük değişimin dijitalleşme olduğu saptanmıştır. Bu değişiminde kalıcı olacağı öngörülmektedir. Online kanallara olan talebin artması Covid-19 pandemi dönemi bittikten sonra da devam edecek ve uzun vadeli trendi hızlandırmaktadır.

Pandemi döneminde müşteri deneyimi yaratma kavramı önem kazanmaktadır ve perakende sektörü de bu alanda çalışmalarını arttırmaktadır. Yeni müşteri edinmenin ya da yeni bir ürün çıkarmanın zorlaştığı bu dönemde mevcut müşteri tabanında kayıpları engellemek için müşteri deneyimine her zamankinden daha fazla yoğunlaştıklarını belirtmektedirler. Müşteri temas noktalarını doğru saptayıp tutundurma çalışmalarında dijitalde müşteri deneyimi yaratmayı başarabilen markalar başarılı olabilmektedir.

Dijitalleşme perakende sektörü için müşterilerin yeni beklentilerini karşılamanın ve büyümenin önemli bir yolu olması nedeniyle kullanımının kolay olması ve çok kanallı hizmetleriyle de sorunsuz bir şekilde entegre olması beklenmektedir.

Bu dönemde web siteleri iletişimin başlıca kaynak noktalarından biri olarak karşımıza çıkmaktadır. Bundan dolayı mevcut web sitesi tasarımında bazı kullanıcı deneyimi ve kullanıcı ara yüzü geliştirmeleri yaparak tüketicilerin içeriğe en rahat ve en kısa şekilde ulaşmalarını sağlamak faydalı olmaktadır.  Bu geliştirmelerin başlıklarında ‘Covid-19’ gibi anahtar kelimelerin kullanılması ve renk kodlamalarının fark edilmeye yönelik olması tüketiciye fayda sağlayacak adımlardır. Süreç içerisinde Covid-19’a yönelik bir alt sayfa oluşturularak tüm bilgilendirmelerin burada toplanması alternatif yöntemlerdendir.

Online satış kanallarında sitede yer alan metin, görsel gibi ürün tanıtım detaylarını pandemi süreciyle başlayan trendlere göre düzenlemeli, değişen müşteri deneyimi alışkanlıklarını göz önünde bulundurarak bu doğrultuda stratejiler geliştirilmelidir. Ayrıca siteyi ziyaret eden kullanıcıların problemleri hızla çözülerek aradıkları ürünleri hızlı bulmalarını sağlamak için online destek entegrasyonlarını ya da chat-box’lar kullanılmalıdır.

Uzaktan çalışma yaygın hale geldiği için markanın ve paydaşların faaliyetlerine yönelik güncellemelerini web siteleri, sosyal medya, e-mail ve SMS yolu ile tüketicilerine duyurmaları önemlidir. Bu duyurularda kullanılacak iletişim dilinin daha yumuşak bir tonda olması önemli olmaktadır.

Web siteleri üzerinden tüketicilere online mağaza deneyimi sunularak ilgili ürünleri incelemeleri, bilgi alma ve satış sürecine yönlendirilmeleri büyük önem taşımaktadır.

Dünya genelinde markalar tarafından çok önceden planlanan global lansmanlar Covid-19 süreci ile birlikte iptal edilmiştir. Bu da aslında yeni bir süreci ortaya çıkarmaktadır ‘Online Basın Konferansları, Sanal Fuarlar gibi’. Markanın yapacağı bu tarz etkinlikleri online ortamlarda gerçekleştirebilme ihtimali sunmaktadır.

Bu dönemde blog yazmakta perakende sektöründe sizi bir adım öne taşımaktadır. Blog üzerinden yapılacak iletişimlerde tüketicilere farklı içerikler sunulabilmektedir.

Gıda dışı perakende sektöründe mağazaların kapanması, gıda perakende sektöründe ise sosyal mesafe uygulamaları nedeniyle tüketiciler alışverişlerini ağırlıklı olarak e-ticaret kanalları üzerinden yapmaktadır. Yapılan araştırmalara göre firmaların e-ticaret ciroları rekor seviyelere ulaşsa da bu kanalın normal dönemde fiziksel kanallardan elde edilen ciroya ulaşması çok mümkün görünmemektedir. Dolayısıyla toplam ticarette önemli bir yere sahip olan mağaza formatının gerekli önlemlerle yeni döneme hazırlanması krizi atlatmak için kritik önem taşımaktadır. Bu nedenle tüketicileri tekrar mağazaya çekmek için iletişim kampanyaları yapılmalıdır. (İndirim kuponları, mağazalara özel ürünler..) Birçok durumda online ortamın fiziksel mağazaya kıyasla çok daha kolaylıklar içermesi sebebiyle fiziksel mağazaların rolü de ilerleyen dönemde değişecektir. Perakendecilerin getirilerini en üst düzeye çıkarmak için fiziksel alanlarını en iyi şekilde yönetmeleri gerekmektedir.

Sosyal sorumluluk projelerine bu dönemle birlikte önem artmaktadır. İçinde bulunduğumuz Covid-19 dönemi ile birlikte de bundan sonra da perakende sektörünün sosyal pazarlamaya daha çok önem vereceği gözlemlenmektedir.

Yazar: Merve İnan